Repenser la distinctivité à l'ère du "Quiet Luxury": un nouveau défi pour les marques et une opportunité de lutte anti-contrefacon

Dans le paysage actuel de la consommation du luxe, une nouvelle tendance émerge avec force: le "Quiet Luxury" ou "Stealth Wealth", une expression qui signifie littéralement "Luxe Discret" ou "Richesse Furtive". S'inspirant de la sobriété des personnages de la série à succès Succession ou encore du style vestimentaire de Gwyneth Paltrow arboré tout le long de son procès civil, cette tendance consiste à abandonner les démonstrations excessives de marques et à éviter les logos ostentatoires au profit d'une discrétion plus raffinée. Il est question de "Luxury without saying luxury", le luxe sans le montrer. Les consommateurs de luxe délaissent les articles criards et tapageurs (ou même “bruyants”, pour faire écho à l’expression antinomique “loud fashion”) pour se tourner vers des pièces intemporelles oú la qualité se marie avec la subtilité. 

 

Au-delà des enjeux esthétiques, cette évolution vers le luxe discret analysée sous le prisme du droit des marques soulève des questionnements majeurs. En effet, alors que les logos s'effacent peu à peu du paysage du luxe, les marques se doivent de maintenir leur caractère distinctif. Ce dernier, critère phare du droit des marques, est présent tout au long de la “vie” de celle-ci : depuis son dépôt jusqu’a son éventuelle dégenerescence, la distinctivité conditionne la validité de la marque. 

 

Si historiquement les marques ont utilisé des éléments visuels distinctifs pour se démarquer de leurs concurrents et renforcer leur image de marque, comment peuvent-elles, à l’ère du luxe discret, créer des associations mémorables, transmettre leur héritage et répondre au minimalisme recherché par les consommateurs, le tout sans se limiter à la notoriété de leurs symboles?

Au-delà des logos : quelles alternatives pour les marques?

Artisanat, Materiaux, Coupes

 

Parce que le mouvement du Quiet Luxury se traduit par une attention accrue à la qualité et à l'artisanat plutôt qu'à la renommée de la marque elle-même, les marques disposent d'un éventail d'alternatives pour repenser leur identité, en mettant notamment l'accent sur les matériaux et les coupes.

 

Certaines marques s’inscrivent d’ores et deja dans cette philosophie. On pense notamment à Loro Piana, réputée pour ses somptueux articles en cachemire, qui a opté pour une esthétique discrète et intemporelle, se concentrant sur la qualité supérieure de ses produits plutôt que sur une visibilité excessive de la marque. De même, Max Mara, connue pour ses pièces classiques et élégantes, adopte une approche subtile en misant sur des coupes impeccables et des matériaux luxueux. 

 

Couleurs

 

L’utilisation de couleurs distinctives a toujours renforcé l'identité des marques dans l'esprit des consommateurs. Les teintes associées à une marque deviennent alors une précieuse signature, surtout lorsqu'elles sont utilisées de manière cohérente ou exclusive sur certains produits. Ces couleurs emblématiques, telles que le bleu de la boîte Tiffany & Co. ou le rouge de la semelle Christian Louboutin, jouent un rôle de signaux dans les associations mentales du public. Ce dernier peut aisément identifier l'origine d'un produit par sa couleur sans recourir à d'autres éléments d'identification. 

 

Forme et Packaging

 

L’emballage d’un produit revêt un rôle essentiel dans la reconnaissance d'une marque et la distinction de ses produits par rapport à ceux d'autres sources. Souvent sous-estimée, la forme des produits et de leur emballage constitue un outil précieux de différenciation. Les emballages dotés de formes attrayantes captent davantage l'attention et ont tendance à influencer la perception de la qualité et de la valeur par les consommateurs. Si l’industrie des parfums de luxe l'a pleinement intégré, les marques de prêt-à-porter ont également la possibilité de tirer parti de cet aspect pour conquérir une nouvelle demande.

Quiet Luxury : une arme contre la contrefacon?

Alors que le Quiet Luxury gagne en popularité, obligeant les marques à trouver de nouvelles façons d'affirmer leur identité et de maintenir leur reconnaissance auprès des consommateurs, cette tendance pourrait également faire partie intégrante d’une stratégie anti-contrefacon. 

En effet, la tendance présente des implications significatives pour les contrefacteurs qui traditionnellement ont cherché à reproduire les logos et les marques reconnaissables pour créer des produits contrefaits attrayants pour les consommateurs. Si désormais les caractéristiques distinctives du produit de luxe ne sont autre que ses matériaux de haute qualité, ses finitions soignées et ses coupes impeccables, difficile sera rendue la tâche d’une copie fidèle. 

Il convient toutefois de nuancer ce propos car les contrefacteurs sont souvent prompts à s'adapter aux nouvelles tendances et à exploiter les faiblesses des systèmes de protection des marques. C'est pourquoi les marques de luxe doivent rester vigilantes et continuer à développer des stratégies de lutte anti-contrefaçon en se concentrant sur la protection de l'ensemble de leur image de marque y compris les aspects subtils qui participent in fine à leur distinctivité. 

Quoi qu'il en soit, l'évolution des mentalités a indéniablement un impact sur la demande de produits contrefaits. Dans la quête actuelle du consommateur axée sur la qualité et la durabilité, les produits qui se contentent de présenter des logos tape-à-l'œil sont relégués au second plan. Ainsi, il est évident que ce consommateur sera moins enclin à se laisser séduire par une copie dont la qualité peine à rivaliser.

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Dans un contexte où les entreprises comptent sur leur nom et leur notoriété de marque pour générer des revenus et considèrent parfois leurs logos comme plus importants que le produit lui-même, la montée en puissance du Quiet Luxury peut être perçu comme un défi majeur. Toutefois, il existe aussi là une opportunité unique. En repensant à la notion de distinctivité, elles ont la possibilité de réinventer leur identité et de conquérir de nouveaux marchés. En répondant à la demande croissante des consommateurs en quête de pièces subtiles et intemporelles, ces marques peuvent, tout en compliquant la tâche des contrefacteurs, se positionner en tant que leaders de l'industrie du luxe. 

ASR